一、农村市场特点分析
　　
　　1、市场潜力巨大
　　根据数据显示,农村居民家庭恩格尔系数由1978年的58.7%降至2009年的41.6%。农村八亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加238万件的需求,这个数字足以让每一个企业动心。
　　2、地区差异大
　　中国地域广袤,农村分布于全国各地。首先,各地的地理环境不同,居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能的要求是不一样的。其次,因为经济发展水平不同,各地农村的购买力呈现出层次性。再次,区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。总之,不同地区的农村差异很大,应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。
　　3、消费潮流滞后
　　农村与城市在消费时间上存在一个时间差。一些在城市已趋饱和或者已经过时的产品在农村可能刚刚进入市场,或者尚未达到消费的高潮期。据有关专家分析,我国农村与城市之间的消费差距约为八年,也就是说城市市场八年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品,城市市场现在消费的主力商品将是农村市场八年后消费的主力商品,这是一个大致的规律,当然时代在发展,这一进程将会加快。
　　4、消费需求功能性
　　农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:一是价廉,二是实用,三是简便。
　　5、市场秩序混乱
　　由于农民的知识水平低和自我保护能力差,农村市场中存在大量的制假、售假现象。近年来国家加大了打假力度,但大多集中在城市。于是许多不法商贩把目光瞄准了农村,假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。价格欺诈也屡见不鲜。在农村个体户所开的商店中,很少有明码标价的,特别是一些边远山区,由于交通不便,农民的日常生活用品不得不就近购买,一些个体户哄抬价格,牟取暴利。
　　
　　二、农村消费者行为特点分析
　　
　　1、从众心理和攀比心理
　　农民之间的消费求从众和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么,要到哪里买就都到哪里买。典型情况是,如果一个村庄里的几家农户买了冰箱,那么在较短时间内,这个村庄的冰箱普及率会达到较高的水平,哪怕这台冰箱的使用率极低。农民喜欢购买很多人购买过的品牌,这是人们寻求安全的心理需求,任何人都怕自己的决策是错误的,于是选择大家购买过的品牌心理上感觉是最安全的。那些先购买的人自然成为后购买的人的意见领袖,由于从众心理强,意见领袖的作用在农村市场非同小可。
　　2、节日消费突出
　　节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算,讲求实用,不大考虑品种和质量;但与此形成鲜明对比的是,在一些大事上和节日里,如:娶嫁、建房、春节,农民往往一改平日的节俭,拿出平时省吃俭用积攒下来的钱,尽情消费。从吃到用,从穿到行,大肆采购。更有甚者,不惜举债消费,承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。
　　3、人情消费开支大
　　农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系,人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村,婚丧嫁娶都要互送礼金礼品,这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。
　　作为生产企业,在生产产品时考虑农村消费者的特点,根据他们的实际需求,开发出能满足基本功能性需求,而且价格低廉、质量有保证的产品,加上营销人员适当的销售政策,这样家电企业开辟农村市场之路也会越走越宽。
　　
　　三、农村市场家电营销策略分析
　　
　　我们对农村了解得比较少,企业的营销人员、设计人员,包括企业领导,应该多到农村走一走,多和农民聊一聊,做农民乡亲的朋友,也许在田园泥土的芳香气息中就找到了“灵感”,确立自己产品或服务的目标市场,进行有针对性的营销活动。
　　1、产品策略
　　要采用“量体裁衣”、“终生服务”的措施,即从产品设计开始,深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素,生产对路适销的产品,供应目标顾客,并在产品的使用期内开展优质服务。如康佳集团根据农村地理位置偏僻,电视接收效果差的情况,为北京延庆县刘堡乡专门开发适用彩电,安装接收装置,并实行安装调试维修一条龙服务,既方便了农民消费又扩大了公司销售,并树立了良好形象,效果很好。海尔公司更是通过各种方法研究各地农村的消费新需求,然后对口开发,以富有特色的产品来开拓农村这个专门市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜,就设计出一种大水管洗衣机;在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号;看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。概括起来家电产品设计要符合一下原则:
　　①牢固耐用。农村的使用环境复杂且变化多,产品要有良好的适应性和可靠性。南方农村一般都比较潮湿,且大部分消费者不注意保养或保养方法不当,电器的零部件很容易生锈损坏。有的电器在农村季节使用性很强,如洗衣机,夏季基本上不使用。而且农村的电压不稳定,甚至经常停电,这就要求家电产品有较长的使用周期、耐用抗损。
　　②实用。产品在农村的那种使用环境里,他根本不需要什么华丽、时尚的外型,而且像高科技之类的一些他们听不懂的又没有多大实际用处的功能等,这些都不会引起他们消费的欲望。电视在农村的基本功能就是看电视剧、新闻、VCD影碟和获取一些天气预报等日常信息,其它智能化的一些东西对于农村消费者来说不太适用。
　　最大限度的加强电视的信号接收能力,使农村消费者能清晰的多看几个频道的电视节目是设计电视功能的首要目标。农村的电视信号差是困扰农村消费者收看电视的一个大难题,好好的一台电视机,挑来挑去就能看两个台,这让农村消费者很扫兴。可以想象如果哪个品牌能解决上述问题,使消费者能够多看几个频道的节目将会受到很大的欢迎。另外,中文菜单、电子日历等比较实在的功能都是深受农村消费者喜爱的,一定要设计进去。值得一提的是“开机见字”功能,如康佳的“福临门”,长虹彩电开机可见“福、禄、寿、喜”四个汉字和画面,他们蕴涵中华文化5000年的历史积淀,是农民最好的期盼,就是这一小小的开机见字功能给农村消费者悄悄带去了美好的心情与喜庆气氛。再比如冰箱,宣扬得再多的“氧负离子”、“保鲜保健康”,或者“无氟环保”、“低噪超静音”等等都不太实用,因为他们不懂,你只要告诉他们一天能节约多少电,多么环保,然后他们就会把帐算得清清楚楚,一天省多少钱,一个月,一年又是多少,对他们自己有什么好处。他们最关心的莫过于看得见摸得着的实用的好处。
 

　总之,面向农村市场的家电功能设计应充分考虑农村消费者的实际需求,去掉一切不实在的功能来降低价格,添置、创造一些适合农村消费者心理、并为其所喜爱的功能。
　　③简单,操作方便。与实用一样,只要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈甚至在农村消费者看来根本用不上的功能。对于彩电而言,基本上只要图象和声音清晰就可以了,而丽音系统、画中画、录制节目等功能则可以省略。像空调、电视机遥控器之类的操作要方便一般只会使用电源开关、节目、温度加减及调节模式等这几个按键,再例如手机,他只要能接电话能打电话就行,而且基本上接电话多,其他的设置如蓝牙技术,GPRS、上网等功能用的很少。功能不需要太多,使用方便,易学易修等就合他们口味,越复杂的产品在农村越不受欢迎。
　　④较老土的审美观。农村消费者的住房面积相对较宽,喜欢热闹、喜庆。他们有自己的一套审美观,外型要大,颜色要亮,不能出现一些他们忌讳的形象或是声音。 另外,给产品取一个好听好记通俗易懂的名字,让农民能很快记住并接受它,形成潜在的购买机会。美的集团在为产品起名字时,就很注意名字是否通俗易懂,买美的,享受美的生活对农民来说就是一个很不错的名字创意。
　　2、价格策略
　　农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况,企业应采取低价策略,谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时,针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素,采用不同定价策略。如:其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法,尽量降低价格,还曾一度推出“特价机”,在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电,如:“丽影系列”、“新彩霸”等系列则采取需求导向定价的方法。
　　农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外,还可实行折扣定价策略。结合农村消费者行为存在从众(包括别人买什么我也买什么和跟邻居结伴去集市购物)和节日消费突出的特点,可以实行“团购”折扣价。
　　3、渠道策略
　　开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,农村经销终端多,但规模较小。企业在铺设家电营销网络时,可以考虑以下几种途径:
　　(1)减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点,形成 “厂商——县级批发商——村级零售商”的通路。
　　(2)与中间商联合。农村市场较为分散,企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外,更重要的是要加大企业对商业的援助力度,如:派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法,在开拓农村市场上较难取得好的成效。
　　(3)提高经销商的利益。经销商一般是哪个产品更赚钱就推销那个产品。而农村市场经销商对于购买者的影响非常大,他们购买家电在选择经销商的时候很看重他们的为人、信誉以及售后服务态度。人们的口碑宣传影响着经销商的名誉,而经销商的口碑宣传则严重影响着家电品牌的声誉。因此要加强与经销商的客情关系,最主要的是要帮助他们获得最大利益。
　　(4)联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场,积累了丰富的经验,网点多,分布广,形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中,企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本,争取了主动。
　　4、促销策略
　　农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足信。有鉴于此,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻,可利用其进行造势,获得农民的关注与信任。
　　墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽并不适合所有企业,但有其独特之优势:形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。美的集团在近三年来在农村市场广泛刷墙体广告,从大兴安岭到克拉玛依,从内蒙古草原到海南岛,他们已经在农村刷了60万平方米的墙。美的之所以能迅速地占据农村市场,这种广告方式可谓功不可没。
　　还有一种隐性的广告形式,就是口碑宣传。如前所述,农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点,企业应加强终端建设力度,在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务,形成良好的口碑,亦即形成一个不需费用的广告传播网。
　　针对农村消费者的功能性消费,营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。
　　
　　四、结束语
　　
　　综上所述,农村市场作为中国最广大,最具潜力的市场,要求任何家电厂家不得不去开拓,以获取更大的市场份额。这就要求企业切实的转变经营观念,把开拓农村家电市场提高到战略的角度来认识;在操作过程中细分农村市场,统一运用各种营销要素,把国际上先进的营销理念和开拓农村市场的营销理论联系起来。分析研究好农村市场特点和消费行为,用合理的产品、合适的价格、有针对性的促销,打开农村市场销售之门,才能使企业越做越好。
　　
　　参考文献
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