【摘要】近年来,义乌市酒店业迅速发展,其潜在的巨大市场促使众多酒店之间展开了激烈竞争。本文结合义乌市酒店实际现状,针对义乌市酒店营销过程中存在的问题提出了几点思考,以期义乌市酒店营销的更好发展。
　　【关键词】酒店营销 发展思路 义乌市
　　
　　一、酒店营销概述
　　1、酒店营销的概念
　　酒店营销就是酒店以满足消费者需求为目标,通过分析、计划、执行、反馈、控制和评估等手段,协调各种经济活动,从而提供有效产品和服务,达到顾客满意,获得经济和社会利益。对于大部分酒店来说,其营销概念主要包括服务、关系、网络、文化、知识以及品牌。
　　2、酒店营销体制
　　现代酒店营销管理体制是酒店营销系统组织结构和营销管理制度的总称。确立酒店营销体制的关键是,从实际出发,合理确定酒店的营销机构形式、营销制度、营销职能权限以及营销范围划分。
　　营销体制以营销系统组织结构为核心,是酒店市场拓展和营业推销的组织保证。其最主要的功能在于探索制定销售、营业机构的设计方法、部门划分和管理跨度、岗位设置、职务、工种配备、职责划分以及人员素质要求。其实质就是成功设计一种营销组织并选择最恰当的人选,解决肩负营销责任之领导的权力分配,协调营销系统内外关系,产生酒店营销的集体效应。
　　3、酒店营销的特点
　　酒店的产品是有形设施和无形服务的结合,它不是单纯以物质形态表现出来的无形产品,作为销售这些特殊的酒店产品的市场营销,具有综合性、无形性、易波动性、时效性的特点。首先是综合性,表现在顾客对酒店的需求除了宿、食等基本外,还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求方面。其次是无形性,表现在服务是酒店的主要产品,酒店所有的产品都伴随服务出售,对酒店产品质量评价,取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受方面。酒店产品被顾客购买后,只是在一定时间和空间拥有使用权,而无法占有他们。再次是时效性。即酒店产品的不可贮存性。最后是波动性,表现在第一,季节性波动,即淡季、旺季;第二,受政治、经济、社会及自然因素的影响方面。
　　二、义乌市酒店营销现状
　　1、义乌市酒店市场的特点
　　第一,浓厚的商务性。义乌市有全球最大的小商品交易市场,是一个商业化程度相对较深的城市,发达的商贸业也直接带动了会展业和服务行业的发展。
　　第二,明显的季节性。受义乌市本身的商业性影响,当地酒店每年的接待旺季分别在4—5月、10—11月,淡季在1月以及7—8月,其他时段相对平稳。
　　第三,较强的地域性。由于义乌市本身的商业性特点,大部分商务客人在选择酒店时往往会以到商贸城是否方便为最先考虑因素。
　　2、义乌市酒店营销现状分析
　　第一,目标市场大同小异。客源大致分为以下四种:外地商务客人、政府机关接待客人、旅游购物客人、本地休闲客人。客人对酒店的需求不同,则其选择的酒店也不相同,但各酒店客源结构十分类似。
　　第二,营销方式以人员推销为主。通过签协议、推会员、走团队等方法扩展酒店市场,仍然保持一种“拉客上门”的传统营销观念。其中,签协议、推会员为最主要的营销手段,通过酒店营销员或前台服务员来推广,以达到争取客源的目的。
　　第三,同行竞争手段主要以价格竞争为主。以华美达广场之江大酒店、世贸君亭华丰酒店、普济特华都酒店、最佳美洲悦庭酒店四家酒店为例,四家酒店在同一条路上,由北向南位置相近,房间最低价格分别为:308元/间晚,298元/间晚,288元/间晚,278元/间晚。
　　第四,大部分酒店缺乏网络营销手段。以星级酒店为例,在22家四星级以上酒店中,拥有自己网站的酒店不足一半,而其中大部分也仅是对酒店设备设施、服务及产品进行介绍,具有客户反馈和在线预订功能的寥寥无几,或者虽然有该项功能却不能正常运作。
　　第五,对营销工作的理解过于狭隘。一些酒店认为客户市场开发维护只是营销部的事,而一些营销部恰恰也仅行使了销售职能,或把营销工作简单地理解为客户的开发和维护。
　　3、现存问题的原因分析
　　第一,市场调研不够严谨。目前,义乌市酒店普遍将市场营销片面理解为酒店建成及开业以后的市场宣传、推销,却对现代营销战略中的市场调研对酒店竞争力的作用认识不足。例如,义乌世贸君亭华丰酒店,其市场调研完全是依照其在义乌第一家酒店——世贸君亭城中城酒店的经营经验进行的简单推断,并未进行严谨的市场调研,以致该公司第二家店开业初期的营销工作不成功。
　　第二,营销观念过于陈旧。义乌市酒店业虽然崛起迅速,但就目前来说,义乌市酒店营销并未涉入社会营销观念的领域,而且虽然外表看来是以市场为导向,但在营销手段上仍然停留在推销观念的层次,甚至一些酒店的营销观念仍然停留在盲目的模仿经营和经验型的松散管理的初级阶段,致使酒店经营成效很低,举步维艰。
　　第三,本位主义观念严重。事实上,酒店产品是一个整体,客人从入住到离店,甚至回味酒店服务,是一个完整的过程,享受的是来自于各个部门的共同服务,在对客服务中,任何一个部门都十分重要。客人对酒店的整体印象,是由前台、客房、餐饮、娱乐和收银等各部门人员的态度、效率,以及设备、卫生、菜肴等的满意程度综合形成的。但往往每一个部门都在不同程度上有着本位主义的观念。
　　第四,对网络营销不够重视。网络营销(Cybermarketing)是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别,它们都要实现其营销的目标,即将潜在的交换转化为现实的交换。
　　三、义乌市酒店营销发展思路
　　1、双向选择,筛选客源
　　在营销过程中,市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。其实,酒店与客人之间应当是一个双向选择的过程,不单单是客人选择酒店,同样酒店也要选择客人。所以,酒店营销必须正确认识自身市场,根据自身条件,明确市场定位,更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案,提供规范的服务标准,提高顾客的满意度。
　　2、建立个性化营销模式
　　第一,感动营销。感动营销具有一种基于人性特征的软实力,“人心向善”,这就是感动营销的切入点。对于行善或者善意的信息,谁都不会拒绝。所以,对于消费者来说,感动营销就像一把利剑,直击心灵深处,在其心灵世界畅行无阻。
　　第二,“文盲营销”。“文盲营销”是相对于文化营销而言的一种营销方式。在如此众多的酒店中要打出一片独有的文化天下并不容易,不如反其道而行之,想想客人入住酒店最本质的需求是什么?一个温馨的空间,一张舒适的床,一次畅快的洗浴,一顿可口的早餐,仅此而已。
　　第三,“年龄营销”。“年龄营销”暂时没有一个确定的概念,本文暂定义为是针对某一特殊年龄段消费群体的心理及行为特征而制定的营销策略,以吸引该消费群体的营销方式。
　　本文随机对义乌市几家星级酒店客人年龄结构进行了调查分析,结果如图1所示。义乌市住店客人的年龄比例呈现年轻化,所占比例最高的年龄在26—35岁之间的客人。据此,我们是否可以考虑针对今后酒店主要消费群体的心理和行为特征来制定一些专门的营销策略。比如上述年龄段的客人具有普遍的80后人群的心理特征,张扬、个性、时尚等等,那么酒店就可以针对这些特征来推出举措,吸引并巩固这批客人;若今后的客人以90后为主,那么90后的普遍特点也必将对酒店营销策略的制定有所帮助。
　　3、创造良好的营销氛围
　　很多酒店一说到营销,首先想到的是广告宣传、公共关系、人员推销、营业推广等,并非重视内部营销。酒店内部营销就是酒店内部全员促销,这是一种非常有效的营销,它是外部促销的继续和深入,也是外部促销的基础和保证,是节约营销成本的最好方式。内部促销取得成效的关键是优质服务,只有优质服务才会令顾客满意,才能让顾客乐于消费、多消费、再消费。内部促销还取决于酒店内部竞争、激励机制的建立健全,从上到下要树立全员营销意识,对在内部促销方面成效显著的个人或部门实行奖励,只有管理制度过硬了、兑现了,才能使内部促销工作落到实处。
　　4、强化网络营销
　　网站是参与网络营销的基本要求;从消费者方面来说,随着交易信息透明化,多数消费者都最终会清醒认识到,只有通过酒店网站预订才会拿到优惠的产品订价;从分销层面上看,多渠道营销不可或缺,酒店建有自己的网站,才能为链接其他营销网站提供前提。目前网站的建设并非复杂的问题,投入可大可小,财力方面一般是中小酒店都能承受得起的,关键是要用心管理,最好把网站与酒店的大堂预订系统对接,实时反映房态、价格,对客户提问要及时应答,利用支付宝、安付通之类普及率高、方便、快捷、客户能接受的支付方式,提高网站预订成功率。
　　
　　【参考文献】
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