摘 要 在互联网作为一种新营销媒介的发展背景下,本文考察了沃尔玛公司的营销战略与其国际网络营销之间的互动机制。本文利用SWOT分析沃尔玛公司的国际网络营销,对沃尔玛的网络营销战略是实行全球统一战略还是因地制宜战略进行相应的归类,并对其营销组合4Ps做出相应的扩充分析。从而得出结论:伴随全球化的脚步和信息时代的到来沃尔玛实施了“因地制宜”的全球营销战略,在这种战略思想下,实行稳步适宜的国际网络营销。本文认为,在信息时代下,企业的国际营销战略应该做出相应调整,而国际网络营销是对企业也已存在的国际营销渠道的一种补充和完善。这些对于我国企业实行国际网络营销是一个非常好的借鉴。
　　关键词:沃尔玛 国际网络营销 SWOT 扩充的4Ps
　　中图分类号:F752文献标识码:A
　　
　　Porter(2001)指出,互联网可以作为战略组成部分的一个有用工具,被明智或不明智地运用于几乎所有产业。在运营一个大型企业时,有天赋的人能够运用新的商务模式,发挥更大的影响力。而21世纪早期的大量网络公司股价大跌,很多人都认为与达尔文进化论类似,即那些公司的失败是因为没有所必须的资源整合和战略方向。
　　一、沃尔玛公司的国际网络营销历史
　　沃尔玛公司拥有信息网站和购物网站,网址分别是 http://www.walmartstores.com/和http://www.walmart.com。沃尔玛公司的网络零售系统于1996年2月开始运行,网上出售的商品数量有限,主要是大件产品。2000年年初,沃尔玛公司重新改版了它的网上商店,网上商品分24大类,包括器具、宠物、玩具、旅游等,网上经营取得了较好的成绩,2000年第二季度的网上收入为15.96亿美元。目前沃尔玛公司采取一切可能的措施来开拓更大的网络销售市场。2008年,沃尔玛在拉美宽带普及率最高的国家巴西推出了电子商务业务。在日本,西友百货也通过该国最大的网上商城乐天市场(Rakuten)销售商品。沃尔玛2010年正计划在中国和日本推出电子商务业务,致力于通过把网上业务扩张至全球新市场来提升整体销售额。
　　二、国际网络营销理论基础
　　(一)概念解释。
　　陈建林(2006)定义为:借助英特网技术、软件技术、数据库技术,通过电子办公系统,在本国之外的国际范围内搜集客户信息、吸引客户订单而进行的营销管理过程。2005年5月iResearch艾瑞市场咨询发布《2004年中国B2B电子商务研究报告》,其中的数据显示,到2004年底,全球电子商务交易总额已达2.7万亿美元,中国的则为0.32万亿元人民币,其中B2B电子商务市场占中国整个电子商务市场的98%左右。据美国商务部发布的数据资料,美国已有70%的中小企业在国际贸易中充分使用计算机网络。
　　(二)网络营销对战略的影响(五力模型)。
　　互联网将全力从制造商和零售商向顾客转移。顾客发起信息搜索,而沃尔玛公司参与到以环球网为基础的全球网上交易来。它们能够用拍卖和反拍卖的方式,在世界任何地方,从最便宜的供应商哪里组织货源。还可以对供应商施压,使其把初级材料和部件的货源转变为最便宜的替代品,产品价格的一再压低使它们必须考虑这种做法。
　　用Porter(2001)的五力模型说明,具体可见图一。
　　
　　(三)国际网络营销的结构性障碍。
　　1、语言障碍。
　　全球网站的经营者需要在多种语言和单一语言之间取得某种平衡。显然,后一种方法更加节省成本和方便管理。但公司的销售机会可能就葬送在不能用客户的语言沟通的网站界面上。一般而言,公司想把网站语言用东道国本地语言更新界面,有三种方法:第一种即雇佣当地人进行翻译工作。然后这是最耗时和昂贵的。第二种利用翻译软件。但结果常常是不准确的。第三种即挑出几种关键语言。
　　2、文化障碍。
　　在开展业务时,经理们应该熟悉当地文化,参与网上讨论组和电子公告牌,从中了解更多有关外国市场的文化规范和价值观方面知识。
　　3、基础设施。
　　个人电脑的普及率和互联网访问服务费用的高低都有可能影响公司的网络营销是否成功。另一个就是硬件的速度。
　　4、法律约束和政府法令。
　　大多数政府对互联网提供的机会都持积极态度。国际网络营销是全球化的,然后法律却是本土化的。基本问题之一就是应该用哪一方的合同与消费者权益方面的法律。另一个调整就是信用卡诈骗。
　　三、国际网络营销对沃尔玛公司的全球营销战略的影响
　　(一)SWOT分析。
　　SWOT分析法常被用于制定发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一,SWOT方法使得企业的战略计划制定更加科学全面。
　　沃尔玛公司进行国际网络营销的SWOT分析如图二所示。
　　
　　(二)沃尔玛的网络营销战略:全球统一与因地制宜的归类。
　　任何全球营销战略都存在这样一个矛盾。本地化意味着高昂的成本。沃尔玛利用成本效益取得相对于采取不同商务模式的当地或全球竞争对手的竞争优势——它可以将成本转移给供应商。利用图三提供的框架可以分析其战略选择。可以看到作为全球最大的零售商——沃尔玛,它实行的是本土化(因地制宜)战略。
　　
　　四、沃尔玛国际网络营销的营销组合分析(拓展了的4Ps组合)
　　王毅达等(2006)认为在传统营销组合之外,网络营销还应该考虑几个新要素,包括消费者认知、参考团体、在线品牌形象、物流能力。
　　对于营销组合中的每一个部分简单分析如下:
　　(1)产品政策:全球品牌建设和基于互联网的新产品。
　　(2)定价政策:全球定价。
　　(3)分销:现有渠道的角色,而国际网络营销扮演着两种角色:替代效应和补充效应。要主要关注两手业态。取决于消费者行为、成本结构、政府政策。
　　(4)促销:互联网的广告手段多种多样。最受欢迎的形式仍然是幅标广告。还包括网络直销。
　　(5)消费者认知:消费者对沃尔玛实体店的认可加强了其对沃尔玛网站的信任。
　　(6)参考团体:参考东道国其他网上大型零售商做法。
　　(7)在线品牌形象:沃尔玛公司的网站首页上战略层次非常清晰,突出强调提高公众的生活水平,站在社会变革的前沿,以人、社区、环境为公司三大战略要素。
　　(8)物流能力:沃尔玛充分整合东道国的物流仓储企业与自己的相关职能部门配套。
　　五、对中国企业的启示
　　本文以沃尔玛公司国际网络营销为案例,分析其进行国际网络营销的优势、劣势、机会和威胁。得出以下结论:
　　(1)伴随互联网时代的到来,企业进行线上营销是对线下实体店的补充。在当今的信息时代,企业的营销战略应该做出相应调整。
　　(2)沃尔玛公司在东道国实行因地制宜的国际营销战略,这一战略思想体现在其国际网络营销的活动中,从其营销组合可以看到这一思想。我国的企业进行国际网络营销是有必要的。这是一个国际营销的重要渠道,要把握好这一渠道,必须制定同本公司和国际环境相适应的战略思想,这样,才能在这一新渠道上拥有一席之地。
　　(作者:王胜,中南财经政法大学国际贸易专业2009级硕士研究生,导师:钱学锋)
　　
　　参考文献:
　　[1]陈建林.中小企业国际网络营销策略.湖南大众传媒职业技术学院学报,2006年第3期。
　　[2]党倩娜.从网站分析沃尔玛和家乐福战略之差异.中国科学技术情报学会竞争情报分会第十二届年会暨“创新环境下的竞争情报”研讨会论文,2000年
　　[3]王毅达、陈明亮、张洪石.网络营销的要素模型研究.技术经济,2006年第11期。
　　[4]Agrawal, M., Kumaresh, T. V. and Mercer, G.A. “The false promise of mass customizat ion”, McKineey Quarterly, (3), (2001), pp.62-71.
　　[5]Graham Hooley, John Saunders and Nigel Piercy, “Marketing Strategy and Competitive Positioning ” (Third Edition),UK: Pearson Education Limited,2004.
　　[6]Porter, M.E. “Strategy and the Internet” ,Harvard Business Review, 79, (2001), pp.63-78.