【摘要】在全球一体化大背景下,城市品牌将成为城市营销能否成功的关键策略。本文首先阐述了城市营销和城市品牌的基本概念及城市品牌的重要性,然后分析了沈阳城市品牌现状及存在的问题,最后在塑造流程、品牌文化等四个方面提出关于城市品牌策略实施的建议。
　　【关键词】城市营销 城市品牌 品牌营销
　　【中图分类号】F293 【文献标识码】A 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
　　
　　2010上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,世博会的各城市展馆向人们展现了不同的城市魅力。可见城市已经是一个区域政治、经济、文化的核心和文明的集聚点。为了提高城市竞争力,城市品牌建设已受到越来越多的重视。
　　
　　1 城市营销—城市品牌
　　城市间竞争的加剧,引起城市内外环境的急剧变迁,迫使政府必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。城市品牌可以显示出本地区与其他城市的差异,表征城市的独特个性,提供投资者、消费者决策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。
　　
　　2 城市品牌在城市营销中的重要性
　　城市品牌策略,就是试图对城市品牌的相关要素进行全面系统的分析、策划,并通过全方位多角度的传播,塑造出具有特色的优良品牌。其重要性在于:
　　1)可以提高城市的知名度,使城市有更强的凝聚力。城市品牌的“名牌效应”的实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、学习或工作时对著名城市更加偏爱,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感、安全感,其地位一旦在人们心中确立就能保持长久的相对稳定性。
　　2)城市品牌策略的实施可以加快政府职能的转化。政府主导作用的发挥使城市品牌的规划效率、资金投入和管理效果得到有力的保证。在这种大背景下,不仅有利于政府搞好行政系统的内部管理,而且可以提高处理外部公共事务的效率和能力,积极建设服务型政府。
　　3)城市品牌建设是城市发展的必然趋势。城市提供的服务等要有特色,品牌渗透力要强,只有这样才能持久地吸引利益相关者,获得其广泛认同,这是推动城市实施品牌策略的外部动力。城市品牌本身就是一种投资环境,人才、资金的引进和良好的城市品牌之间是一种良性循环过程,可以推动城市发展。
　　
　　3 沈阳市城市品牌现状及存在的问题
　　1)沈阳市的基本情况概述
　　沈阳市,市区面积3945平方公里,居住人口1002.6万,是东北地区最大的国际大都市,东北地区政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“东方鲁尔”的美誉。2009年全年实现地区生产总值(GDP)4359.2亿元,比上年增长14.1%,全市地方财政一般预算支出469.6亿元,增长15.5%。[1]
　　2)沈阳市城市品牌现状
　　作为我国著名的重工业城市,沈阳已形成了以汽车制造、飞机制造、冶金机械为主导,门类齐全、配套能力强的工业体系。同时,沈阳也被评为“2004年CCTV中国最具经济活力城市”。2005年3月沈阳市以此为切入点,确定以“沈阳——活力之都”作为城市形象定位语,并注册了商标和“活力之都”的互联网中文域名。
　　此外,沈阳不断从事构建自己的城市品牌的活动。2006年为成功举办“世园会”,沈阳市制定了一系列营销战略;2008年,对外交往日益活跃,成功举办东北亚发展论坛等重大国际活动;举全市之力,圆满完成了奥足赛筹办和组织工作,充分展示了沈阳综合实力和城市文明形象。现在为迎全运会,创建城市文明,沈阳相继开展了“苹果行动”和“玫瑰行动”,市民参与积极性很高,收效显著。
　　3)存在的问题与不足
　　虽然沈阳是建国初期国家重点建设起来的以装备制造业为主的全国最重要的重工业基地之一,但1990年以来,由于体制性和结构性矛盾日益显现,东北老工业基地企业设备和技术老化,竞争力下降,就业矛盾突出,资源性城市主导产业衰退,经济发展步伐相对缓慢,与沿海地区的差距在扩大。故沈阳整体经济形象不突出,整体投资环境不完善,城市相关主体性活动和策划活动少,协同能力不足。目前,沈阳市还没有形成统一的区域品牌。
　　
　　4 城市品牌策略的实施建议
　　从沈阳市城市营销实践可以看出,城市的核心能力是城市品牌,无论市政建设、基础设施建设、环境保护的措施、旅游产业的发展、支柱产业和名优企业的培育等,都需要在城市品牌相关理论的指导下,通过城市最高管理层对资源进行整合,对部门进行协调来实现。具体建议如下:
　　1)要确定城市品牌名称、设计城市品牌标识、全方位推广城市品牌,以及进行系统科学的城市品牌管理。这四步是城市品牌的塑造流程。为了体现城市品牌定位,一般城市都会在自身城市名称门前面加形容词,如“泉城”济南、“春城”昆明。城市品牌标识是建立在城市品牌意识之上,与品牌文化紧密相连,并随着各个城市文化传统的不同而有差异。城市品牌的重要内涵就是它的地域性。因为城市不能像一般产品一样,可以随着物流系统到处走动。[2]具有深刻意义的图形、符号有利于目标受众认知的加深和品牌的联想。城市品牌的推广必须是多方位的、立体式的,手段包括大众媒体广告、城市政府门户网站、电视节目等。应当设立专门的机构负责城市品牌的推广和日常维护活动。
　　2)以品牌文化做支撑。一个城市不是仅靠加强基础建设就可以打造城市品牌了,城市品牌建设还要依赖于一个城市的精神文明程度,一个城市真正吸引人的地方还是在于文化。[3]所以说,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名称、识别系统、城市特色、营销风格的母体,是文化特质在品牌中的长时间沉积,是利益认知、情感属性、文化传统等价值观念的总和。离开了文化的建设,城市品牌势必将成为无源之水,无本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建设必不可少。
　　3)调动城市政府、企业、非营利组织和广大市民等行政主体的积极性。每个利益相关者由于各自的利益不同,很有可能出现个体利益与城市品牌核心价值的冲突,损害或模糊城市的品牌。[4]避免产生冲突的办法是协调好各利益相关者的关系,充分理解城市品牌内涵,将城市品牌价值转化成全民的品牌意识。政府只是营销活动的配角,要高度重视广大市民的作用,可以通过走访市民、市长接待日、公众舆论等参与机制调动市民参与城市建设的积极性。
　　4)城市品牌效果评估机制的建立健全。城市品牌效果评估工作的主要内容是了解品牌塑造工作是否保质保量的完成、是否已经达到了预期的效果。评估方法可以使用问卷调查的方法,先得到城市消费者满意度指标数据,然后根据这些数据分析计算得出城市消费者对城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、政府能力、市民素质等方面的满意程度。通过评估工作,进一步确定工作中的问题,以便及时纠正错误和偏差。
　　城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用,已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心竞争力和市场占有率,只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。
　　
　　参考文献
　　[1] 数据来源:沈阳市统计局国家统计局沈阳调查队.2009年沈阳国民经济和社会发展统计公报.2010年3月.
　　[2] 陈转青.城市品牌策略研究[J].江苏商论.2008(7).
　　[3] 石磊,刘蓉洁,朱庆伟.城市品牌的塑造[J].城市问题.2007(5).
　　[4] 郝胜宇.国内城市品牌研究综述[J].城市问题.2009(11).